Une marque déposée peut-elle constituer une allégation environnementale ?
Réponse courte
Oui. Une marque ou un nom de produit, même protégé par la propriété intellectuelle, est soumis aux règles sur les allégations environnementales s'il véhicule un message environnemental. Sans précision claire sur le même support, il s'agit d'une allégation générique qui exige une performance environnementale excellente reconnue.
Question officielle
Quelle est l’incidence des nouvelles règles relatives aux allégations environnementales au titre de la directive (UE) 2024/825 sur les marques ou les dénominations de produits existantes qui sont protégées par des droits de propriété intellectuelle?
Ce que dit la Commission
Les pratiques commerciales mises en œuvre au moyen de marques et de dénominations de produits ne sont pas exclues du champ de la directive, qu’elles soient ou non protégées par le droit de la propriété intellectuelle. La définition de l’« allégation environnementale » (article 2, point o)) mentionne d’ailleurs expressément la marque, la dénomination sociale et la dénomination de produit.
L’évaluation se fait au cas par cas, selon le contexte commercial global (éléments visuels, emballage, commercialisation) :
- des termes comme « vert » ou « bleu », ou ces couleurs, ne constituent pas automatiquement une allégation environnementale s’ils ne sont pas susceptibles de faire croire au consommateur moyen à un avantage environnemental ;
- en revanche, des termes comme « vert », « bleu », « éco », « naturel » ou « neutre pour le climat » utilisés d’une manière qui crée une association environnementale peuvent constituer une allégation, même sans autre publicité environnementale.
Dans ce second cas, le professionnel doit préciser l’allégation en termes clairs et bien visibles sur le même support. À défaut, elle est générique et il doit démontrer une performance environnementale excellente reconnue (annexe I, point 4 bis).
Côté droit des marques, l’article 4, paragraphe 3, point a), et le considérant 40 de la directive (UE) 2015/2436 permettent de refuser l’enregistrement ou de déclarer nulle une marque dont l’usage peut être interdit par d’autres dispositions. Le traitement des dénominations déjà protégées relève des États membres, qui devraient veiller à ce que les autorités puissent agir sans être entravées par les droits existants.
Une marque individuelle est rarement un « label de développement durable ». Une « marque de certification » (article 27 de la directive (UE) 2015/2436) peut l’être ; elle ne peut alors être affichée que si elle est mise en place par des autorités publiques ou fondée sur un système de certification.
En pratique
Un nom de marque ou de gamme évoquant l’écologie n’est pas protégé par son enregistrement : s’il crée une association environnementale, il doit être accompagné d’une spécification claire sur le même support, ou reposer sur une performance environnementale excellente reconnue. Les marques existantes sont donc à revoir comme le reste de la communication.