Une image ou une couleur peut-elle constituer une allégation environnementale ?
Réponse courte
Oui. La définition vise les messages explicites comme implicites, y compris les images, symboles et couleurs, appréciés au cas par cas selon leur effet sur le consommateur moyen. En revanche, un visuel seul, sans texte écrit ou oral, ne peut pas être une allégation environnementale générique.
Question officielle
La définition du terme «allégation environnementale» inclut les allégations qui «suggèrent» une incidence positive ou nulle sur l’environnement. Comment le terme «suggèrent» doit-il être interprété dans ce contexte?
Ce que dit la Commission
La définition de l’« allégation environnementale » a un champ d’application large, dans la continuité de l’approche déjà retenue par la directive sur les pratiques commerciales déloyales (article 2, point o), de cette directive, tel que modifié par la directive (UE) 2024/825). Elle couvre tout message non obligatoire, sous quelque forme que ce soit (texte, image, représentation graphique, symbole, label, marque, dénomination sociale ou de produit), qui affirme ou suggère une incidence positive ou nulle sur l’environnement, un moindre préjudice que d’autres produits ou une amélioration au fil du temps.
Les messages implicites et explicites appellent la même appréciation. Un message peut être trompeur s’il contient des informations fausses, mais aussi, même factuellement correct, si sa présentation générale induit ou est susceptible d’induire en erreur le consommateur moyen et l’amène à une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement.
L’appréciation se fait au cas par cas, selon le contexte commercial global : éléments visuels, libellé, présentation et incidence probable sur le consommateur moyen. Reprenant ses orientations sur la directive sur les pratiques commerciales déloyales (point 4.1.1.3), la Commission rappelle que les allégations implicites peuvent inclure :
l’utilisation d’images (par exemple des arbres, des forêts tropicales, de l’eau, des animaux) et de couleurs (par exemple un fond ou du texte bleu ou vert)
Une allégation environnementale générique est, par définition, « formulée sous forme écrite ou orale ». Des couleurs ou des images seules, sans texte écrit ou oral, ne peuvent donc pas en constituer une. Combinées à une allégation écrite ou orale, elles peuvent en revanche constituer une allégation environnementale générique, interdite au titre de l’annexe I, point 4 bis.
Des exemples figurent aux considérants 4, 8, 9, 11 et 13 de la directive (UE) 2024/825 et dans la section 4.1 des orientations.
En pratique
Une entreprise doit examiner l’ensemble de sa présentation, et pas seulement ses formulations : visuels de nature, couleurs vertes ou bleues et mise en page peuvent constituer une allégation implicite qui doit refléter fidèlement l’avantage environnemental réel. Associés à un slogan écrit ou oral non spécifié, ils peuvent faire basculer la communication dans la catégorie des allégations génériques.